大家好，我是耐撕的隔壁老王，和全網(wǎng)隔壁老王不同的是，我30年來只泡互聯(lián)網(wǎng)，專注研究產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)營銷。很多人都問一個賣酒的如何做到一年營收3.5億，今天我就帶著大家拆解醉鵝娘的全域閉環(huán)營銷的策略。“醉鵝娘”是一家靠內(nèi)容獲得流量，從自媒體、買手、渠道商到品牌公司一路進化，最終做成新概念紅酒品牌的成功案例。“醉鵝娘”創(chuàng)始人王勝寒算是初代網(wǎng)紅，2014年從法國藍帶葡萄酒管理專業(yè)學(xué)成歸來，最初是一個愛喝酒又懂酒的年輕KOL。八年時間，“醉鵝娘”全網(wǎng)粉絲已經(jīng)超過600萬，旗下自有品牌“每日紅酒”系列僅今年前八個月銷售額就破億，加上“醉鵝娘”會員業(yè)務(wù)以及渠道內(nèi)銷售的其他品牌紅酒，今年預(yù)估將賣出超過3.5億。早期，王勝寒用說脫口秀的方式聊紅酒，把酒比喻為投行男、沒靈魂的螺絲釘、清湯寡水的小城姑娘，新奇有趣的品鑒方式，加上她出眾的外貌，讓《醉鵝紅酒日常》的視頻總播放量破億，一度成為百度百科葡萄酒相關(guān)詞條的視頻合作伙伴。與很多“國貨”品牌砸錢引流不同，“醉鵝娘”從一開始就把精力放在內(nèi)容制作上，針對微博、抖音、快手、知乎、小紅書、B站、視頻號等平臺不同的屬性，制作不同視頻，全面而高效地引流。“從自媒體經(jīng)濟、內(nèi)容電商再到新品牌，我并沒有布局，而是隨著市場變化在適應(yīng)�！焙芏嗳苏f王勝寒成功踩準了每一次風(fēng)口，她卻認為，“醉鵝娘”的幸運在于，先依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得流量，擁有一批核心粉絲。但這些粉絲最終是為產(chǎn)品買單，而不是單純?yōu)榱藘?nèi)容。① 主要是30-35歲的年輕人，70%以上是90后，50%以上是95后。對紅酒有向往、有需求，但又對紅酒價格有些敏感，希望能掌握一定的紅酒知識，在較低價位選到適合自己的紅酒。醉鵝娘的出現(xiàn)滿足了他們的這種需求，醉鵝娘將紅酒產(chǎn)品的價格定位在200元以下。② 云頂紅酒club會員，是對紅酒有一定認知基礎(chǔ)和有一定經(jīng)濟實力的人群，會員粘性比較高，人均累計年消費超5000元。③ 每月訂制會員，針對一些對葡萄酒要求不是特別高，非資深愛好者，但每月又想要喝不同酒款的小資人士。醉鵝娘成功的私域運營，被行業(yè)奉為圭臬；旗下多個低度酒品牌的開發(fā)，也抓住了行業(yè)風(fēng)口。和大家熟悉的“國貨起家”方式——鋪天蓋地的軟硬營銷（比如 x 西子、xx 日記）不同，它幾乎從來不砸錢打“洗腦式廣告”，推廣全靠用內(nèi)容打造 IP，從各個平臺上“白嫖流量”：它的推廣內(nèi)容遍布微博、微信、抖音、快手、知乎、小紅書等主流平臺。醉鵝娘王勝寒最初從微博發(fā)力，將人設(shè)定為一個愛喝酒又懂酒的年輕人，她憑借靈敏的嗅覺，用年輕人能聽懂的語言，分享買酒、品酒和酒文化，讓原本高端的紅酒市場開始下沉，讓年輕人也體驗到了品酒的樂趣。目前發(fā)現(xiàn)3個賬戶，主賬戶是醉鵝娘（粉絲145.8萬（2022年11月）渠道增長放緩），其次還有醉鵝娘小助手（粉絲3萬），以及獅子歌歌官方微博（粉絲3.3萬）。每篇視頻播放量在2w左右，可以直接跳轉(zhuǎn)到天貓鏈接，共有兩個店鋪，天貓旗艦店和企業(yè)店，其中天貓店為另外一個公司名稱資質(zhì)，企業(yè)店為醉鵝娘酒業(yè)。
有三個公眾號，其中一個服務(wù)號，一個訂閱號，兩個視頻號和公眾號綁定。公眾號鏈接小程序商城，導(dǎo)入流量成交，進入新人轉(zhuǎn)化成交策略。
抖音粉絲2244.9w，視頻有掛鏈接，可以直接購買，有做抖音直播，這是一個亮點。
快手粉絲108.2w，視頻也掛商品同款鏈接可購買。
醉鵝娘在小紅書有17.4萬粉絲，視頻內(nèi)容與抖音、快手的高度重合，這種把一個內(nèi)容快速在不同平臺投放引流的方式，讓品牌曝光度更高，用戶觸達更快。綜上，我們也可以看到，醉鵝娘在抖音、快手、B站等全網(wǎng)視頻粉絲加起來總數(shù)量并不算高，不超過1000萬，但卻一年賣出3.5億GMV，不得不說，醉鵝娘在運營能力上技高一籌。醉鵝娘私域運營負責(zé)人曾在一次演講中透露，醉鵝娘私域體系的考核指標不是“客單價”，而是“單客價”——它包括了用戶的滿意度、裂變率，以及用戶全生命周期的成交總額。更為特別的是，醉鵝娘建立了一套從C轉(zhuǎn)VIP，再進一步轉(zhuǎn)成B（代理）的用戶篩選鏈條——將經(jīng)常喝酒的C轉(zhuǎn)化為賣酒的B，讓粉絲邊買邊賣。醉鵝娘甚至開發(fā)了一套培訓(xùn)機制：用半小時說動一個C成為意向B；用半小時讓意向代理成為正式代理；用半小時讓已成為代理的人，發(fā)展更多代理。
1、先分析商城小程序的三重禮誘餌
一重禮對于新客戶是個非常好的吸引點，點擊欲望非常強；二重禮我感覺是相對于老客戶介紹而來的新客戶策略，有了一定信任，也有一定的酒知識，看到優(yōu)惠而下單的概率會大大增加；
三重禮從專業(yè)角度推薦，讓客戶購買下單的決策，二選一，更簡單，更容易促成行動指令的執(zhí)行。
0元領(lǐng)果真是有門檻的，任意下單帶走，對于真正的紅酒愛好者，這個新人成交主張我感覺是非常強大的。除非像我這種僅旁觀而選擇拒絕，這個主張對我啟發(fā)比較大，后面思考會總結(jié)一條適合自己公司的新人策略；然后再看二重禮的威力，299帶走3件，而每件均價138左右，相當于打了一個7折，特別是有一個售價179的價格，因為價格高低不等，且沒有低于100元的，讓消費者感覺劃算而購買；
1、品牌IP
創(chuàng)始人IP是成功關(guān)鍵點之一，采用真人頭像更能增強信任，特別是通過好友后自動回復(fù)的3個內(nèi)容，層層遞進，先給好處，再真人出鏡視頻，沒有任何銷售意圖的展現(xiàn)，最后進入社群統(tǒng)一管理。
名稱也挺有意思，鵝娘，醉鵝娘，額娘…讓人浮想聯(lián)翩但是并不反感，很容易記住。特別是這只鵝，在社群里也建立了汗馬功勞——鵝粉、鵝（我）的私人酒單、幸運鵝、鵝毛班長、鵝（我）、閉眼薅鵝毛、閉眼跟鵝買……每個微信號不可能是創(chuàng)始人自己管理，區(qū)分上以后綴Lily、Cindy、諾諾等區(qū)分，用額娘不同的生活藝術(shù)照，既有區(qū)別，又有統(tǒng)一。朋友圈和社群的文案非常好，特別喜歡，哪怕是促銷，都沒有一絲逼單的意思，而是制造欲望，讓客戶自己想主動購買，而且站在不一樣的高度，不斷塑造該款紅酒的價值，吸引消費者注意，勾起欲望。
2、社群運營
通過公眾號引導(dǎo)加額娘微信，然后再引導(dǎo)入群，流程很順暢。社群運營也很有自己的特色風(fēng)格，我們繼續(xù)拆。競猜、游戲、試用、猜酒等，有的時候會有獎勵，有實物，還有優(yōu)惠券，形式和內(nèi)容值得學(xué)習(xí)。
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發(fā)送頻次：日常3-5次/天，節(jié)假日或者秒殺活動，會根據(jù)具體情況進行調(diào)整。
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發(fā)送時間：上午10點、中午12點、下午4點、晚上8點這幾個黃金時間段觸達用戶。
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發(fā)送內(nèi)容：優(yōu)惠福利、秒殺活動、互動環(huán)節(jié)。
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7個等級：沙灘鵝（試用會員LV0）、東籬鵝、南坡鵝、金丘鵝、山峰鵝、扶搖鵝、云頂鵝（終身會員V5+）。據(jù)說一開始只有2個等級，目前拓展到了7個。為什么變復(fù)雜呢？是為了單純區(qū)分客戶消費水平嗎？我們只能從醉鵝娘私域總負責(zé)人黃生的公開分享中找到，醉鵝娘做私域的目的在于服務(wù)VIP和B端客戶。通過登記會員制和專屬會員群來維護VIP客戶，而在這個基礎(chǔ)上，醉鵝娘有意把VIP客戶轉(zhuǎn)化成小B，搭建新的渠道推廣體系。事實上，賣酒8年，醉鵝娘早已不只是一個銷售渠道，而是開發(fā)了大量自有品牌。例如，醉鵝娘陸續(xù)推出平價酒——如飴火烈鳥系列、起泡酒福檳系列、米酒鵝釀系列，以及搖滾精釀、果酒獅子歌歌等等。有媒體報道顯示，當前醉鵝娘近70%的銷售額來自自主品牌，銷量最好的是果酒獅子歌歌系列，去年銷量超過250萬瓶。而在自主品牌中，70%的增長是由低度酒貢獻的。醉鵝娘在營銷過程中雖然有帶來一些爭議，但其發(fā)展過程也推動了整個酒類行業(yè)的進步以及中國酒類消費人群的擴張，而其品牌的品質(zhì)建設(shè)與產(chǎn)業(yè)鏈整合仍有待升級，只有為消費者提供性價比高的產(chǎn)品和服務(wù)，這門流量生意才能繼續(xù)。如果你的企業(yè)也碰到流量少、獲客難的問題，私信我，我將免費為你做診斷出方案！
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