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低價的企業(yè)都死掉了,高價的品牌卻活得很好!

時間: 2019-08-12 18:52:34   點擊數(shù): 17092   來源: 耐思智慧


前不久,格力電器實名舉報奧克斯的事情,引發(fā)了輿論的強烈關(guān)注。

 

可能很多人會問,為什么格力能夠理直氣壯的手撕奧克斯?


時間回溯至20年前。


彼時,當(dāng)所有的空調(diào)企業(yè)都深陷價格戰(zhàn)的時候,格力率先跳出價格戰(zhàn)的泥潭,走上漲價之路?恐鴿q價獲得的利潤,再反補科技創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新,逐漸的確立起行業(yè)領(lǐng)袖的地位,擁有更多的話語權(quán)。



正因為此,才給了格力手撕奧克斯的勇氣。


事實上也是如此:


凡是漲價的品牌都活得不錯,凡是低價的企業(yè)最后都死了!


01

同質(zhì)化競爭,

價格戰(zhàn)淪為宿命


對于大部分企業(yè)來說,技術(shù)創(chuàng)新是很難的。只能靠著跟隨和模仿,以求得不被市場淘汰。


結(jié)果就是,產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重!



以曾經(jīng)紅極一時的共享單車為例。


為什么輿論會有“顏色都不夠用了”來形容行業(yè)的競爭程度。原因就在于,共享單車均是向市場采購,本身并不存在明顯的差異化。于是,各品牌為了凸顯出差異化,只能在顏色上做文章。


相反,為什么早期的福特汽車只生產(chǎn)黑色汽車,并不在乎消費者是否更中意其他顏色?


其實真相的原因是,在產(chǎn)品稀缺的年代里,產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的局面,并不需要足夠的差異化!


但當(dāng)行業(yè)新進入者不斷增多、市場逐漸飽和,一些差異化特性被先進入者搶先瓜分。


比如,沃爾沃占據(jù)了“安全”的標(biāo)簽;比如,說到寶馬人們就會想到“駕駛的樂趣”;比如,說到奔馳就會聯(lián)想到“尊貴和權(quán)威”;再比如,說到哈弗就會聯(lián)想到SUV。


隨著競爭變得越來越激烈,賽道變得越來越擁擠,后來者將無差異化可選,同質(zhì)化將不可避免。


回到空調(diào)行業(yè)。



像申花、新科、米博、揚子、富士通這樣的品牌,絕大多數(shù)的消費者根本沒有聽過。這時候,面對高度同質(zhì)化的競爭,價格戰(zhàn)將成為宿命。


品牌一旦陷入價格戰(zhàn)后,往往陷入這樣的怪圈,那就是不管怎么樣的產(chǎn)品,總會有更低價格的產(chǎn)品出現(xiàn)。不管下游的用戶給出的價格有多低,總有人會接單。


表面上看,價格戰(zhàn)的行為降低了消費者的購買成本,生產(chǎn)商也愿意為之生產(chǎn)。但最后發(fā)現(xiàn),這種“斷自己后路”的惡性競爭,不僅擾亂了市場,更是累死自己、坑死上下游、餓死同行的自殺行為。


02

漲價,

最有效的差異化手段


“營銷,真正的悲哀不是產(chǎn)品的同質(zhì)化,而是營銷本身的同質(zhì)化!



以瓶裝飲用水為例。


由于農(nóng)夫山泉率先占據(jù)了天然款礦泉水的特性,康師傅只能以“礦物質(zhì)水”尋求差異化;同樣的,為了體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化,恒大冰泉強調(diào)自身“長白山天然礦泉水”的特性,昆侖山礦泉水則更直接,只能以水源地命名。


大家應(yīng)該都有這樣的感受,無從口感上來說,各礦泉水品牌之間都很說出有什么不同。以致于后面進入的百歲山,干脆以“水中貴族”為差異化,只字不提產(chǎn)品本身的任何信息。


對瓶裝飲用水而言,在技術(shù)創(chuàng)新很難實現(xiàn)的背景下,只能落腳到營銷的創(chuàng)新上。而如果連營銷的創(chuàng)新也變得困難時,差異化就更無從談起了。


根據(jù)定位理論,構(gòu)建起差異化的途徑有九種,除了經(jīng)常提及的“領(lǐng)導(dǎo)定位”和“占據(jù)特性”之外,常用的方式還有“成為第一”、“悠久的歷史”等等。


比如,貢茶開創(chuàng)了奶蓋的先河;比如鹿角巷,讓消費者記住了黑糖鹿丸鮮奶。


為什么王老吉和加多寶商標(biāo)糾紛跨度長達九年,也要爭奪“誰是第一”的標(biāo)簽?zāi)兀?/span>就是因為,“誰是第一”就是特性,就是產(chǎn)品差異化。只有讓消費者記住“正宗涼茶”的品牌符號,才能構(gòu)建起競爭上的優(yōu)勢。



不過,盡管“九大差異化”手段提供了解決方案,但現(xiàn)實的營銷環(huán)境卻是,每一個類別都有成千上萬的品牌。也就是說,以上的手段壓根不足以滿足產(chǎn)品的差異化需求。


因此,漲價成了構(gòu)建差異化最直觀的手段!


03

漲價背后的真相:

高價高質(zhì)的優(yōu)勢認知


今年2月,小米創(chuàng)始人雷軍在微信公眾號發(fā)布文章,稱:


“小米旗艦機,一定要去掉性價比的束縛,專心做最好的產(chǎn)品。小米9的制造和研發(fā)成本,絕對不便宜,期待我們賣到特別便宜的價錢,完全做不到!

 


也就是說,即便是以“極致性價比”著稱的小米,也不愿意在低價埋頭走到黑了!


產(chǎn)品為什么要漲價呢?


原因在于,在消費者的認知里,高質(zhì)必然要求高價,這是成本決定的;反過來,高價的東西也往往都是高質(zhì)的。


換言之,正是有了這樣的預(yù)期,漲價才會變得行之有效。


以小罐茶為例。


小罐茶為什么貴,因為品牌在終端的門店和包裝盒的設(shè)計上,盡顯尊貴的氣質(zhì);在嚴(yán)苛的茶葉的采摘、制作、冷藏和運輸上,也無形中增加了成本;而大筆的營銷費用支出,最終都會反映在價格上。



同樣還有華為。


為什么華為手機可以從千元機蛻變成如今的中高端品牌,為什么貼牌機可以成為國產(chǎn)手機的代表?


就是因為,華為通過不斷的科技創(chuàng)新,更高的質(zhì)量必然要求更高的價格。反過來,正是由于其高價,消費者也愿意相信其產(chǎn)品是高質(zhì)量的。


一分錢一分貨的道理,消費者心理都有一桿秤。


04

漲價構(gòu)建品牌的五大競爭優(yōu)勢


再次回到空調(diào)上。


奧克斯、TCL的空調(diào)很便宜,甚至只需要一千多就能夠買到。但是,其市場影響力不僅不足以對格力產(chǎn)生實質(zhì)性威脅,而且還深陷虧損的泥潭。


競爭力反而越來越弱。



而率先漲價的品牌不僅確立了行業(yè)地位,并且通過技術(shù)和渠道構(gòu)建起競爭優(yōu)勢,再通過提供更好的消費體驗,增強了與消費者的黏性。


最后,拿走行業(yè)70%的利潤!


更重要的是,品牌一旦成為了顧客的優(yōu)選,企業(yè)至少可以構(gòu)建起五重商業(yè)競爭優(yōu)勢:


1.創(chuàng)造顧客。


一方面,因為漲價行為,企業(yè)能夠獲得更多的利潤,再通過這些利潤創(chuàng)造出更加滿意的產(chǎn)品,進而創(chuàng)造客戶;


另一方面,企業(yè)有了利潤后,能夠通過增加營銷費用和后勤保障,更好的維系客戶的感情,加強與用戶的溝通,創(chuàng)造更多潛在的顧客。


2.打造更好的伙伴關(guān)系。


一個好的生態(tài)關(guān)系,往往意味著能夠讓經(jīng)銷商、供應(yīng)商賺到各自該賺的錢,進而夠構(gòu)建起更高效伙伴關(guān)系。只有有了利潤,員工才能有更高的工資,員工關(guān)系才能更加的和諧。


3.主導(dǎo)定價。


當(dāng)一個品牌擁有行業(yè)的定價權(quán)時,往往標(biāo)志著該行業(yè)已經(jīng)從價格戰(zhàn)中脫離了出來。而擁有定價權(quán),也就意味著可以收割該領(lǐng)域的利潤。


4.引領(lǐng)創(chuàng)新。


一家真正具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的企業(yè),往往也扮演引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。


過去20年來,空調(diào)行業(yè)里哪個品牌獲益最大?當(dāng)然是格力。


在同行都在打價格戰(zhàn)的時候,格力專注于技術(shù)創(chuàng)新,以更好的產(chǎn)品滿足市場需求,成為行業(yè)領(lǐng)袖,并在消費者心中形成“好空調(diào),格力造”,“格力掌握核心科技”這樣的品牌認知。


5.構(gòu)建起防御。


與其說是品牌構(gòu)建起了競爭的“護城河”,不如說是“讓品牌成為消費者心智中的優(yōu)選”。當(dāng)品牌成為用戶第一選擇的時候,品牌也就成功構(gòu)建起了讓競爭對手難以撼動的防御墻。


正如可口可樂前總裁所言:如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光,只要可口可樂的品牌還在,一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。



最后,企業(yè)必須正視的是:


如果企業(yè)將漲價賺來的利潤投入到業(yè)務(wù)多元化當(dāng)中,而放棄對產(chǎn)品進行持續(xù)的創(chuàng)新。長期以往,未必可以支撐起“高質(zhì)高價”的消費者認知。


漲價的背后一定是持續(xù)性的創(chuàng)新,否則就成為了“無源之水”。


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