交易量同比增長高達(dá)17倍！巴拉巴拉商城小程序是怎么做到的

本期【友客來私域案例】專欄，我們?yōu)榇蠹也鸾馔�裝品牌-巴拉巴拉（Balabala）小程序商城的玩法

企業(yè)背景

巴拉巴拉（Balabala）是中國森馬集團(tuán)于2002年創(chuàng)建的童裝品牌，產(chǎn)品全面覆蓋0-14歲兒童的服裝、鞋品、生活家居、出行等品類，是國內(nèi)兒童時尚生活方式品牌。2007年3月，巴拉巴拉獲中國十大品牌童裝稱號， 2011年被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”  ；2014年度中國童裝行業(yè)傳媒影響力大獎”中國童裝最佳營銷品牌大獎   ；2018年榮獲第九屆“色彩中國”年度大獎 ；2019年12月，巴拉巴拉獲評艾媒金榜（iMedia Ranking）發(fā)布的《2019兒童服裝新消費品牌榜TOP10》榜單。

巴拉巴拉童裝商城是巴拉巴拉童裝微信小程序為一站式全品類全年齡段的專業(yè)、時尚童裝品牌。小程序商城產(chǎn)品已全面覆蓋0-16歲兒童的服裝、童鞋、配飾品類。巴拉巴拉注重消費者購物體驗，一站式的零售空間提供多樣的專業(yè)時尚產(chǎn)品，持續(xù)創(chuàng)造選擇豐富、物超所值的消費價值。巴拉巴拉正努力實現(xiàn)世界兒童服飾標(biāo)桿品牌的愿景。

巴拉巴拉根據(jù)童裝品牌購買頻率中等、消費者決策鏈路長、交互性強的特點，在“水輪模型”中著重發(fā)力“引流”、“培養(yǎng)好感”和“實現(xiàn)裂變”環(huán)節(jié)；同時，在“四力”中著力提升“產(chǎn)品力”和“組織力”，用“千店千面”配合“組織優(yōu)化”全面調(diào)動經(jīng)銷商積極性，解決了線下經(jīng)銷商模式在私域推廣上的天生難點。2020年，巴拉巴拉的品牌小程序與線下約3000家門店相連，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，GMV同比增長高達(dá)17倍。

小程序模式實行過程中關(guān)鍵的兩個亮點

“水輪模型”亮點：借助線上線下全渠道整合優(yōu)勢，發(fā)力“引流”、“好感”及“裂變”

巴拉巴拉利用智慧零售全渠道整合優(yōu)勢，多觸點“引客上云”。在線下門店，導(dǎo)購運用多種購物場景，配合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，引導(dǎo)顧客關(guān)注云店或加其個人微信，如顧客發(fā)現(xiàn)缺貨時，告知顧客“小程序上貨比較全，可以在上面直接訂購”，顧客結(jié)賬時，提醒顧客“加我微信有退換貨，售后問題可以直接微信聯(lián)系我”等。除線下觸點外，巴拉巴拉也積極采用線上觸點引流。在游戲中推送優(yōu)惠券，通過微信小程序LBS定位功能，引流潛在消費者至就近線下門店，而在門店亦呼應(yīng)設(shè)置相應(yīng)主題場景，鼓勵客戶掃碼領(lǐng)取優(yōu)惠券，進(jìn)入小程序，形成全渠道閉環(huán)營銷。

成功引流后，巴拉巴拉充分利用自有導(dǎo)購體系，引導(dǎo)會員共同建立有溫度的互動及引發(fā)裂變。在導(dǎo)購端，鼓勵導(dǎo)購開放直播，互動圈粉；同時，借助總部提供的素材，導(dǎo)購每日在朋友圈發(fā)布“小巴日記”，與顧客保持互動。在顧客端，通過在品牌小程序內(nèi)設(shè)立“巴粉種草”欄目，引導(dǎo)會員曬單，引發(fā)裂變，形成可循環(huán)的良性閉環(huán)。

“四力”亮點：運用“千店千面”及完善的總部架構(gòu)和培訓(xùn)體系，激勵并賦能經(jīng)銷商，共同提升私域效用作為第三方強管控模式的代表，巴拉巴拉高達(dá)90%的門店為第三方管控。由于貨權(quán)歸屬經(jīng)銷商，為了最大程度調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，與品牌共同打造線上私域，巴拉巴拉特別著重“產(chǎn)品力”的建設(shè)，以“千店千面”的解決方案，有效保障經(jīng)銷商利益。

實踐中，巴拉巴拉向消費者提供統(tǒng)一的品牌小程序入口，但后臺會根據(jù)客戶的地址，將其分配到就近門店的云店，享受該門店的貨品、營銷活動及導(dǎo)購服務(wù)，所產(chǎn)生的銷售收入歸為相應(yīng)云店經(jīng)銷商所有。通過“千店千面”，經(jīng)銷商更有動力一起連同導(dǎo)購向小程序引流。此外，在完善組織力方面，巴拉巴拉在內(nèi)部成立了獨立的新零售部門，全面提升小程序運營能力，并加強與線下運營管理團(tuán)隊的配合，確保門店層面的執(zhí)行質(zhì)量。同時，巴拉巴拉構(gòu)建了“招聘、培訓(xùn)及激勵”體系，幫助經(jīng)銷商一起提升運營能力。

總的來說巴拉巴拉商城交易量暴漲離不開小程序的合理利用以及管理。所以企業(yè)家們?nèi)绻�也想擁有一套專屬于自己的私域小程序，�?a href="http://mrpavah.com/aimobile/?s=vv" target="_blank">友客來，可以為企業(yè)提供私域營銷獲客解決方案。通過公域引流、人脈推廣、好友推薦、客戶裂變、私域社交多引擎?zhèn)鞑チ炎�，達(dá)到低成本業(yè)績倍增的目的。讓企業(yè)業(yè)務(wù)與企業(yè)微信scrm客戶關(guān)系管理系統(tǒng)無縫鏈接，提高客戶的復(fù)購、轉(zhuǎn)化及轉(zhuǎn)介紹。

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