企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

網(wǎng)絡(luò)推廣的最高境界就是即使自己不去做推廣，知名度和訪(fǎng)問(wèn)量也會(huì)不斷上升，這也就是我們通常所說(shuō)的“<span style="font-family:'Microsoft YaHei';font-size:16px;">口碑營(yíng)銷(xiāo)</span>”�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)，就是要吸引消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈注意，強(qiáng)烈到談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓�司已�?jīng)變成有趣、引人入勝、有媒體報(bào)道價(jià)值的程度。

口碑推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略中最重要的策略之一。大量的調(diào)查報(bào)告均顯示， 人們想了解某種產(chǎn)品和服務(wù)的信息時(shí)，更傾向于咨詢(xún)家庭、朋友和其他專(zhuān)家而不是通過(guò)傳統(tǒng)媒體渠道來(lái)進(jìn)行了解。實(shí)際上，調(diào)査發(fā)現(xiàn)高達(dá)90%的人視口碑傳播為最好的獲得產(chǎn)品意見(jiàn)的渠道。由此可見(jiàn)，口碑推廣做好了，不僅僅可以提升網(wǎng)站的流量，更重要的是可以提升網(wǎng)站粘度，提升網(wǎng)站的品牌。

口碑的定義

什么是口碑呢？美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家伊曼紐爾·羅森曾經(jīng)給出過(guò)關(guān)于口碑的管理學(xué)定義，他說(shuō)：“口碑是關(guān)于品牌的所有評(píng)述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和�！�

而現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒給口碑營(yíng)銷(xiāo)的定義是：口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方法，不經(jīng)過(guò)第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類(lèi)的產(chǎn)品、品牌、廠(chǎng)商、銷(xiāo)售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。

可見(jiàn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行某種口碑設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)者在消費(fèi)或接觸這些產(chǎn)品時(shí)所獲得的實(shí)際利益超過(guò)他們的預(yù)期，通過(guò)他們向別人介紹這些產(chǎn)品而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量增加的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在口碑營(yíng)銷(xiāo)里，一個(gè)顧客將自己的體驗(yàn)告訴兩位朋友，這兩位朋友再分別告訴他們的兩位朋友，朋友再告訴他們的朋友，如此循環(huán)。

打造好的產(chǎn)品

優(yōu)秀的產(chǎn)品對(duì)口碑非常重要，它甚至是口碑的命脈，企業(yè)必須提供令人贊嘆、且持續(xù)贊嘆的產(chǎn)品或服務(wù)，符合人們的期待，并以?xún)?yōu)異的服務(wù)為支柱，企業(yè)必須提供令人滿(mǎn)意到人們?cè)敢庀騽e人推薦的產(chǎn)品，否則，企業(yè)將無(wú)法創(chuàng)造口碑。

雷明頓產(chǎn)品公司董事會(huì)主席維克托·基亞姆曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)原則是有優(yōu)異的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)原則是‘絕對(duì)不要忘記第一個(gè)原則’”。

任何人都能使一個(gè)產(chǎn)品引起注意，你可以為消費(fèi)者和媒體創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)成的故事，你甚至能啟動(dòng)人們談?wù)撨@個(gè)產(chǎn)品，這些事通過(guò)口碑使產(chǎn)品起飛的最基本的功夫。

能夠激發(fā)消費(fèi)者談?wù)摦a(chǎn)品的原因無(wú)非兩種：一種是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中或在使用產(chǎn)品之后獲得了良好的產(chǎn)品體驗(yàn)而與他人談?wù)�，一種是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中或使用產(chǎn)品之后認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)不好而與他人談?wù)�。企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的目的是要達(dá)到正面的口碑傳播效果，因此必須為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和良好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。此外，產(chǎn)品的某些創(chuàng)新型特征也可能會(huì)啟發(fā)消費(fèi)者的口碑傳播行為。

產(chǎn)品質(zhì)量惡化將引發(fā)負(fù)面口碑

一次糟糕的客戶(hù)體驗(yàn)會(huì)造成數(shù)萬(wàn)個(gè)敵人，任何人都不會(huì)替平庸的產(chǎn)品做宣傳，但卻有可能大力散播產(chǎn)品的負(fù)面口碑，如果不監(jiān)控產(chǎn)品，負(fù)面口碑很可能會(huì)毀掉你的品牌。已經(jīng)有研究表明，平均每個(gè)滿(mǎn)意的顧客，會(huì)把他的滿(mǎn)意情況告訴12個(gè)人，而一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)，會(huì)把他的不滿(mǎn)意告訴20個(gè)人以上。從另一個(gè)角度來(lái)看，如果能妥善處理好顧客的抱怨，不但不會(huì)對(duì)自身剩余造成不良營(yíng)銷(xiāo)，反而有利于增加顧客對(duì)商家的信任感和忠誠(chéng)度。

因此，為了有效實(shí)施口碑管理，企業(yè)必須鼓勵(lì)消費(fèi)者的投訴，建立消費(fèi)者投訴的方便網(wǎng)絡(luò)，并有效處理消費(fèi)者的投訴，通過(guò)消費(fèi)者的投訴發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤，給用戶(hù)創(chuàng)造新的價(jià)值。

如何引導(dǎo)口碑

通常企業(yè)的銷(xiāo)售常規(guī)是：做廣告、談客戶(hù)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，從廣告起步帶來(lái)的客戶(hù)群稱(chēng)為第一營(yíng)銷(xiāo)渠道。口碑營(yíng)銷(xiāo)的意義在于，由客戶(hù)間互相傳遞而產(chǎn)生的客戶(hù)群，是第二營(yíng)銷(xiāo)渠道。非廣告引發(fā)的客戶(hù)，雖然效應(yīng)不夠直接，但卻非常深入，由于客戶(hù)推薦而產(chǎn)生的新用戶(hù)，付費(fèi)率高，利于口碑的形成。因此，企業(yè)針對(duì)性地做老客戶(hù)工作，充分利用客戶(hù)口碑這一強(qiáng)有力的武器，形成第二營(yíng)銷(xiāo)渠道，是企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)較為有效的策略。

1、制定有效的返利機(jī)制，刺激老客戶(hù)的積極性

實(shí)行有力度的獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)有力度的獎(jiǎng)勵(lì)，老用戶(hù)能夠介紹、推薦朋友來(lái)注冊(cè)用戶(hù)，成功注冊(cè)即可得到獎(jiǎng)勵(lì)，如果成為付費(fèi)用戶(hù)，推薦者還可以獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。

由老客戶(hù)帶來(lái)的新客戶(hù)應(yīng)該享有優(yōu)惠，通�？蛻�(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為都是較為謹(jǐn)慎的，老客戶(hù)介紹朋友來(lái)購(gòu)買(mǎi)也是出于對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同，同時(shí)也擔(dān)心介紹自己的朋友親屬來(lái)購(gòu)買(mǎi)會(huì)被誤認(rèn)為是為了自己得好處的嫌疑。因此對(duì)于老客戶(hù)介紹的新客戶(hù)，同樣也會(huì)得到額外優(yōu)惠，這便給了邀請(qǐng)朋友注冊(cè)的一個(gè)重要原因，激勵(lì)老客戶(hù)和新客戶(hù)雙方的積極性。

2、提供有效的邀請(qǐng)工具

給老客戶(hù)提供簡(jiǎn)單易用的邀請(qǐng)工具，只需要簡(jiǎn)單操作，即可通過(guò)多種渠道（QQ、郵件、社交網(wǎng)絡(luò)等）邀請(qǐng)他人。老客戶(hù)可以隨時(shí)查詢(xún)自己的邀請(qǐng)狀態(tài)，可以選擇再次邀請(qǐng)。

3、加大宣傳力度，引起關(guān)注

口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)啟動(dòng)后，應(yīng)該加大宣傳力度，專(zhuān)項(xiàng)推廣“邀請(qǐng)注冊(cè)活動(dòng)”。對(duì)于老用戶(hù)登錄的主要界面，均可放置口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的鏈接，引起老用戶(hù)的注意。還可通過(guò)郵件、短信、電話(huà)等方式提醒未登錄的老用戶(hù)關(guān)注。告知“優(yōu)惠政策明細(xì)”以及介紹“回饋獎(jiǎng)勵(lì)”的情況。如有必要，可以讓企業(yè)銷(xiāo)售人員人工跟進(jìn)老客戶(hù)的推薦邀請(qǐng)活動(dòng)。

總之，口碑是企業(yè)擁有的一項(xiàng)特殊無(wú)形資源，通過(guò)口碑傳播有利于顧客簡(jiǎn)化決策流程，縮短做出購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，有利于企業(yè)增加銷(xiāo)量，降低獲得新顧客成本、關(guān)系成本和維系成本等，使公司利潤(rùn)上升。因而，口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷(xiāo)這三個(gè)概念既有聯(lián)系又有區(qū)別，不能等同使用，更不能隨意調(diào)換，需要根據(jù)不同的使用目的來(lái)有針對(duì)性地選用，同時(shí)需要準(zhǔn)確地對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵顧客進(jìn)行有效識(shí)別并加強(qiáng)管理。