后團(tuán)購(gòu)O2O：零的突破突破到零

      最近，許多人嘴里又多了一個(gè)新名詞O2O，如果你不習(xí)慣說(shuō)英文，你讀成“零2零”或者“零到零”，或許會(huì)被人笑話，但你卻可能是對(duì)的。

      團(tuán)購(gòu)告一段落之后，地面服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化風(fēng)潮并沒(méi)有停息，一場(chǎng)喊做O2O模式開(kāi)始流行，所謂O2O，全稱是Online to Offline，即線上到線下模式，粗略說(shuō)，就是線上預(yù)定，線下消費(fèi)。

      如果只看O2O的字義，除了數(shù)字類消費(fèi)品，比如：電子書有償下載、手機(jī)充值卡之類的無(wú)序地面配送產(chǎn)品或服務(wù)，幾乎所有電子商務(wù)都是線上到線下的，也就是世紀(jì)初時(shí)俗稱的鼠標(biāo)加水泥。

      當(dāng)前O2O模式最典型的是優(yōu)惠券，利用手機(jī)上程序?qū)崿F(xiàn)電子優(yōu)惠券來(lái)替代傳統(tǒng)印刷的卡片優(yōu)惠券或者會(huì)員卡，許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在團(tuán)購(gòu)模式難以為繼的情況下，也紛紛推出電子優(yōu)惠卡。

      與團(tuán)購(gòu)相比，電子優(yōu)惠券對(duì)于消費(fèi)時(shí)間的要求有所放寬，優(yōu)惠幅度也小一些，不需要參與者集中消費(fèi)，緩解了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站服務(wù)短時(shí)性的瓶頸沖擊，看上去，O2O就是個(gè)奧特曼，儼然成為后團(tuán)購(gòu)時(shí)代電子商務(wù)的救世主。

       不過(guò)，O2O還沒(méi)有正式發(fā)力，跟進(jìn)的已經(jīng)不在少數(shù)，許多創(chuàng)業(yè)者摩拳擦掌，就著團(tuán)購(gòu)的酒勁兒，紛紛準(zhǔn)備殺入，雖然從形式上從打折卡、會(huì)員卡、積分卡等等五彩紛呈，稍微細(xì)想一下，目的其實(shí)不過(guò)是兩個(gè)：低價(jià)拉客、提高回頭率。

      當(dāng)初講團(tuán)購(gòu)故事最惹眼的地方，也是新用戶到店的問(wèn)題，因?yàn)槊恳患绎埖暌�發(fā)展一個(gè)新用戶，需要較高的成本（到店成本），有數(shù)據(jù)說(shuō)是70多元，具體數(shù)據(jù)多少并不重要，這表示，如果你發(fā)展了一個(gè)用戶，你在新用戶身上可以虧損地服務(wù)，只要數(shù)據(jù)不超過(guò)到店成本，比如70塊錢，依然合理。

     最近一年多來(lái)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的餐飲廣告業(yè)造成了巨大的沖擊，一個(gè)重要的原因就是飯店等地面餐飲場(chǎng)所，已經(jīng)開(kāi)始把到店成本所需的大量廣告費(fèi)從各類報(bào)紙雜志等廣告平臺(tái)轉(zhuǎn)向了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

     大家可能會(huì)疑惑，既然團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)形式如此確定，為什么團(tuán)購(gòu)會(huì)陷入如此艱難境地？即使不考慮團(tuán)購(gòu)“大躍進(jìn)”的問(wèn)題，團(tuán)購(gòu)本身也問(wèn)題重大。

     團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為新用戶“拉手”，用打折反利的形式拉新客戶與餐飲業(yè)通過(guò)廣告發(fā)展新用戶，盡管看上去一致，實(shí)質(zhì)卻有很大區(qū)別，因?yàn)椴惋嫃V告是以用戶記憶作為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的，因此，餐飲廣告拉來(lái)的用戶，到店常常有各種輔助條件，其中距離就近便是相對(duì)重要的一條。

     網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)以工具（網(wǎng)站、手機(jī)短信等）代替記憶作為消費(fèi)維系方式，打破了地域界限的同時(shí)，也摧毀了傳統(tǒng)餐飲廣告到店的維系力量，讓傳統(tǒng)到店成本的價(jià)值大大下降，發(fā)展一個(gè)“新用戶”，并不能保證這個(gè)新客戶能夠同樣重復(fù)地來(lái)店消費(fèi)。

     團(tuán)購(gòu)新用戶的回頭率要比傳統(tǒng)廣告低得多，甚至，許多次在同一家飯店吃飯的顧客，因?yàn)槊看问遣煌�的團(tuán)購(gòu)引導(dǎo)，老客戶被成為“新客戶”。

     現(xiàn)在，O2O開(kāi)始了，它的拉客寶典能夠維持“新用戶”的傳統(tǒng)的到店價(jià)值嗎？

     我個(gè)人并不喜歡追逐新名詞，雖然我經(jīng)常在博客里不得不介紹各種新名詞。O2O常被一些人讀作“零 to 零”，這使我作為一個(gè)國(guó)足非球迷想起一個(gè)典故，當(dāng)年國(guó)足第一次實(shí)現(xiàn)零的突破闖進(jìn)世界杯，最后顆粒無(wú)收的回來(lái)時(shí)，大家傷感地感嘆：零的突破，突破到零。