傳統(tǒng)企業(yè)做電商實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)【內(nèi)部教程】

導(dǎo)讀：如何學(xué)新百倫，走庫(kù)存，不降價(jià)，將壓倉(cāng)庫(kù)的鞋賣出800元的高價(jià)？ 如何在休閑褲賣不上價(jià)，西褲很少有人買，牛仔褲做不過(guò)大牌情況下，打開(kāi)店鋪褲子的銷路，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？ 如何在客戶下訂單后，再次加強(qiáng)其體驗(yàn)度，從而提高客服滿意度，提升DSR? 現(xiàn)整理20條具有代表性的問(wèn)答，為大家答疑解惑（因涉及隱私，問(wèn)答里面不說(shuō)明具體品牌）

一、如何調(diào)整線上線下沖突？要有線上特供款！

1、現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)的主要是85、90后，和現(xiàn)在線下40、50歲的人消費(fèi)習(xí)慣不同，我們線上如何規(guī)劃產(chǎn)品呢？

答：XXX品牌商應(yīng)該以女裝為主，出系列產(chǎn)品，把產(chǎn)品線區(qū)分開(kāi)來(lái)，現(xiàn)在以認(rèn)調(diào)性，認(rèn)品牌為主，不走低價(jià)低端。走自己的調(diào)性路線，比線下降低3-5歲。要在店鋪中引導(dǎo)消費(fèi)者理解你想走的路線，拉開(kāi)線上和線下的區(qū)別優(yōu)勢(shì)，以學(xué)生裝為主，18歲的懵懂期的時(shí)尚為主，讓新的90后不要忘記XXX的品牌，走一個(gè)系列的，玩面料，走一線的風(fēng)格也可以。不要用內(nèi)褲做引流，要把復(fù)購(gòu)、搭配做上去，要做成系列，一個(gè)系列也就三五件衣服，兩三條裙或者褲的搭配，把搭配效果體現(xiàn)出來(lái)，把系列中的一個(gè)做引流款。已經(jīng)出現(xiàn)的單款能搭就往里面搭，可以先讓設(shè)計(jì)師先梳理一遍，但是新設(shè)計(jì)的款不能遷就之前失敗的庫(kù)存量大的款式，可以找一些適合的國(guó)外設(shè)計(jì)師，做一些設(shè)計(jì)。

2、線上多家店鋪運(yùn)作，專營(yíng)店與旗艦店的操作思路與規(guī)劃如何做？當(dāng)季產(chǎn)品，若打低價(jià)，就會(huì)受到線下商場(chǎng)的抵制，矛盾如何解決？

答：低價(jià)位，尾貨款就放在專營(yíng)店，不要大力推，通過(guò)品牌自然搜索過(guò)來(lái)的流量就夠了，大力度地推廣旗艦店。布局邏輯要清晰，專營(yíng)店可以是自己運(yùn)營(yíng)的，旗艦店就是集團(tuán)直屬。比如拿幾個(gè)特賣款，只有旗艦店有賣，其他地方都沒(méi)有。專門成立電子商務(wù)部，做些網(wǎng)絡(luò)特供款，盡可能避免線下商場(chǎng)的抵制。

3、企業(yè)程序流程較多，比方說(shuō)報(bào)名一個(gè)活動(dòng)，需要多方面協(xié)調(diào)，庫(kù)存申請(qǐng)、資金申請(qǐng)等等都比較慢，時(shí)效性靈活性不強(qiáng)，導(dǎo)致很多活動(dòng)資源流失，您如何看？線上的產(chǎn)品規(guī)劃和線下的貨如何統(tǒng)一協(xié)調(diào)？如何定價(jià)?

答：線上，靈活性運(yùn)作是非常重要的，很多線下不知名，卻被大家認(rèn)可的淘品牌，突穎而出，很大原因歸結(jié)于其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及其團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，高效的靈活性、實(shí)效性、執(zhí)行力，是它們和很多線下知名大牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，時(shí)代在前進(jìn)，那么我們線下傳統(tǒng)大牌也必然需要改進(jìn)，加強(qiáng)這一塊，有著強(qiáng)大的品牌影響力為后盾，跟進(jìn)線上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)份額應(yīng)該不難。需要做的是，成立完全獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)子公司，縮短資金申請(qǐng)時(shí)間，用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)運(yùn)作電商團(tuán)隊(duì)，同步款價(jià)格統(tǒng)一，再結(jié)合線下專柜同步款來(lái)做。產(chǎn)品上，需要獨(dú)立開(kāi)發(fā)適合線上特供款（僅線上有售），性價(jià)比高，但不能太低，品牌就得做出品牌的價(jià)格。

4、線下庫(kù)存太大，想銷庫(kù)存，有款產(chǎn)品想降價(jià)賣200多，可以么？店鋪同類產(chǎn)品差不多定價(jià)在700多左右。

答：如果現(xiàn)在線下依然再推，那么不建議打低價(jià)。舉個(gè)例子，曾經(jīng)新百倫有個(gè)運(yùn)營(yíng)做過(guò)走低價(jià)的先例，多個(gè)產(chǎn)品被運(yùn)營(yíng)以200多元的廉價(jià)來(lái)賣，沖擊了線下市場(chǎng)，后來(lái)被老板炒掉，請(qǐng)了新運(yùn)營(yíng)，他就到國(guó)內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)去看了鞋子，新百倫的鞋子當(dāng)時(shí)以紅色的居多，女孩子穿的，占比是40%-50%左右。它的包裝原來(lái)是這樣簡(jiǎn)單的，他換了一個(gè)包裝，鞋子是一樣的，上面寫了一個(gè)龍字，叫中國(guó)龍鞋。他就模仿創(chuàng)造了一個(gè)創(chuàng)意文化，叫中國(guó)龍鞋。龍鞋出來(lái)的時(shí)候是紅色，當(dāng)時(shí)就借這個(gè)事，整合了天貓、淘寶、鉆展，總共花了36萬(wàn)。線下和電視臺(tái)里花了6萬(wàn)到10萬(wàn)整合資源，當(dāng)天就賣了2000多萬(wàn)。當(dāng)時(shí)標(biāo)價(jià)是1200，買下來(lái)是800多，200多被他炒到800多，這就是創(chuàng)意和思路啊。 要想走庫(kù)存，可以適當(dāng)減價(jià)，但不建議走那么低價(jià)，除非這款確定不走線下，盡量通過(guò)店內(nèi)清倉(cāng)或者活動(dòng)清倉(cāng)區(qū)做，或者像新百倫那樣，走創(chuàng)意走渠道。

5、現(xiàn)在代購(gòu)價(jià)格很低，有一半是假的，那品牌商是要怎么打壓呢？

答：這種情況確實(shí)讓很多品牌商頭疼，可以先讓專人負(fù)責(zé)去溝通，先旺旺和這些淘寶代購(gòu)店家溝通，溝通后，如果OK解決了，那最好，如果對(duì)方不理睬，繼續(xù)低價(jià)，那么只能讓公司法務(wù)和他們?nèi)��?duì)接，只要直營(yíng)做好了，有授權(quán)標(biāo)，就可以把所有沒(méi)授權(quán)的都關(guān)掉，有分銷就可以做授權(quán)標(biāo)。打假的公司，他們會(huì)從知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律方面，快遞取證，然后告訴買家這個(gè)是假的，然后下架。

二、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)攻略

6、我們旗艦店現(xiàn)在有男裝，也有女裝，現(xiàn)在男裝賣得好，可是我們也想把女裝的銷售額比例做上去，可現(xiàn)狀是線下男女裝銷售比例在7:3左右，線上不到7:3。如何做？

答：你們作為KA商家，因?yàn)橛辛髁坑匈Y源，只要有好的策劃就可以做好�，F(xiàn)階段你們的策劃力量還是不足的。找一名資深運(yùn)營(yíng)，策劃幾次強(qiáng)的女裝活動(dòng)，很容易改變現(xiàn)在這個(gè)占比情況。制定月度、季度、年度的銷售占比計(jì)劃，然后由月再細(xì)化到周，執(zhí)行下去，每周都要改變銷售占比。上天貓專題的時(shí)候，就是把男女裝資源推動(dòng)的比例換一換。但是要考慮推男裝的轉(zhuǎn)化率和推女裝的轉(zhuǎn)化率，推女裝的轉(zhuǎn)化率會(huì)低一點(diǎn)，但是真的要去改變這個(gè)比例的時(shí)候我會(huì)改變?nèi)�店�(duì)I業(yè)額。就是兩者轉(zhuǎn)化率會(huì)差多少，會(huì)不會(huì)影響全店的營(yíng)業(yè)額。這是數(shù)據(jù)測(cè)試方法，但真要改變這一條肯定要有個(gè)計(jì)劃去做。

7、新貨銷售不理想，上新的時(shí)候總不能賣好，要落價(jià)了才慢慢有銷售，如何提高新貨占比？

答：上新前后，做好老客戶營(yíng)銷，需要在微信、微淘、短信等方式做全方面的客戶推送。上新前，做制作一個(gè)新品營(yíng)銷策略，可以適當(dāng)采用一些饑渴營(yíng)銷，如前100名返現(xiàn)，首批限量300件等，也可采用老客戶微淘粉絲價(jià)等，或者采用一些創(chuàng)意性的營(yíng)銷主題。淘寶客傭金要給高，傭金比例只能往上調(diào)不能往下調(diào)。店內(nèi)頁(yè)面視覺(jué)、推廣新品營(yíng)銷相配合，首頁(yè)焦點(diǎn)圖，首頁(yè)前幾屏，詳情頁(yè)關(guān)聯(lián)等，都要有新品及新品專輯頁(yè)的鏈接，撥出資金，增大新品專輯頁(yè)的鉆展和直通車店鋪推廣比重。

8、產(chǎn)品線，休閑褲賣不上價(jià)，西褲很少有人買，牛仔褲做不過(guò)大牌，這樣的情況下，如何打開(kāi)店鋪褲子的銷路？

答：做牛仔褲的話，由于牛仔褲網(wǎng)上同質(zhì)化嚴(yán)重，且您的品牌中牛仔褲影響力，并不及一些牛仔褲為主的大牌，再加上現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)渠道的一個(gè)萎縮。建議把價(jià)格適當(dāng)壓低。現(xiàn)在你們有2條路，一條是繼續(xù)擴(kuò)大線下渠道，另一條就是像北極絨、南極人一樣，全部貼牌給別人做，全部品類都做。如果褲子好的話，就做好褲子。休閑褲沒(méi)特征，牛仔褲做基本款的，小褲腳的也可以做。你們可以選一款賣119元，就是讓別人敢買。其他一些好的品牌，價(jià)格也不見(jiàn)得高。你們現(xiàn)在要想的是別讓90后拋棄你。就像漏洞，出口就那么一點(diǎn)，你們不走，別人在走。

9、做活動(dòng)，有些產(chǎn)品，一開(kāi)始不敢大批量做，活動(dòng)時(shí)，總出現(xiàn)有些產(chǎn)品很快售空不夠賣，而有些產(chǎn)品備貨多卻又賣不動(dòng)的情況，再加上退款率不可避免，導(dǎo)致了就很多產(chǎn)品庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，如何才能最大可能的降低這樣的損失？

答：活動(dòng)前先通過(guò)微信公眾號(hào)或者微淘等途徑，進(jìn)行預(yù)售與老客戶互動(dòng)，讓顧客來(lái)參與偏愛(ài)款式投票，專門做一個(gè)專輯頁(yè)，將相關(guān)活動(dòng)款式匯集到里面，再通過(guò)直通車店鋪推廣及鉆展來(lái)測(cè)款。很多工作是需要做在前面的，報(bào)名活動(dòng)前要對(duì)活動(dòng)平臺(tái)往期同類產(chǎn)品活動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化等情況做統(tǒng)計(jì)，了解平臺(tái)買家群購(gòu)買力度。由資深運(yùn)營(yíng)去預(yù)估活動(dòng)當(dāng)天的流量和轉(zhuǎn)化率，得出活動(dòng)售出量預(yù)估，這樣就能最大化降低損失。當(dāng)然，為了活動(dòng)后的款式爆發(fā)，我們也考慮給一些表現(xiàn)很不錯(cuò)的款備貨。對(duì)于，表現(xiàn)不穩(wěn)定，或者并非很有優(yōu)秀，卻有潛力的款，可以通過(guò)大批量小訂單測(cè)款，然后對(duì)設(shè)計(jì)師提點(diǎn)要求，有些面料最好是能夠及時(shí)找到現(xiàn)成的，以便快速生產(chǎn)補(bǔ)貨。

10、如何做分銷？

答：做分銷，第一，負(fù)責(zé)產(chǎn)品，做到獨(dú)家經(jīng)銷，注意監(jiān)督價(jià)格。第二，要招募。另外，還要做分銷商管理，好中差分開(kāi)建群，每個(gè)層次都有兩個(gè)并行的群，一個(gè)作為加盟之前的預(yù)備群，另一個(gè)作為正式分銷商管理，提供分銷商產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，及一些淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)建議。第三，要做自營(yíng)分銷商，不屬于獨(dú)立店。

三、建線上團(tuán)隊(duì)的學(xué)問(wèn)：崗位配置要到位、穩(wěn)定隊(duì)伍靠激勵(lì)

11、一般來(lái)講，一家旗艦店有幾個(gè)配置？

答：團(tuán)隊(duì)的配置也是隨著電商發(fā)展的規(guī)模來(lái)定的，可按照初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)三個(gè)階段來(lái)劃分。

初級(jí)，大概規(guī)模5—10人，包含運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品，客服，視覺(jué)，倉(cāng)儲(chǔ)物流。

中級(jí)，大概規(guī)模10—20人，包含運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，

產(chǎn)品部：采購(gòu)/買手、商品制作專員，進(jìn)銷倉(cāng)管理專員；

推廣部：直通車專員，活動(dòng)專員；

視覺(jué)部：攝影師，平面設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝策劃（商品描述策劃）；

客服部：售前客服，售后客服；

倉(cāng)儲(chǔ)物流部：打單/審單，配貨，打包。

高級(jí)，大概規(guī)模30—100人，包含運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，

產(chǎn)品研發(fā)中心：設(shè)計(jì)師、配套產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品采購(gòu)/買手、商品上架專員，進(jìn)銷倉(cāng)管專員，

推廣技術(shù)部：數(shù)據(jù)中心；推廣部；市場(chǎng)部；營(yíng)銷策劃部、設(shè)計(jì)部、客服部、SNS部（互動(dòng)娛樂(lè)社區(qū)），平臺(tái)渠道部、商品部、物流倉(cāng)儲(chǔ)部、品控部。

同時(shí)可根據(jù)實(shí)際情況部分內(nèi)容進(jìn)行選擇性外包。以上內(nèi)容僅供參考。

12、客服很不穩(wěn)定，優(yōu)秀的客服往往有轉(zhuǎn)崗的要求，怎么辦？

答：客服團(tuán)隊(duì)的心態(tài)調(diào)整好，客服團(tuán)隊(duì)分小組，有競(jìng)爭(zhēng)；建立培訓(xùn)體系，讓客服有挑戰(zhàn)，有學(xué)習(xí)激情；給于良好的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，公司內(nèi)部活動(dòng)，比如聚餐、交流論劍等；有歡樂(lè)，有學(xué)習(xí)，有競(jìng)爭(zhēng)，公司的客服團(tuán)隊(duì)會(huì)更穩(wěn)定些。優(yōu)秀的客服有轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)等崗位的需求在所難免，有渴望是好事，積極培養(yǎng)，告知她在本職工作先做到優(yōu)秀，公司會(huì)積極考慮轉(zhuǎn)崗事宜。然后讓好老客服帶新客服。

13、客服的工資構(gòu)成應(yīng)該怎么合適？

答：大致算法，底薪加提成加團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)加全勤獎(jiǎng)加其他減扣項(xiàng)，所有客服要有一個(gè)平均值，低于平均值的人扣掉的錢加到高于平均值的人身上，給客服壓力�？己说募�(xì)則要給大家，還要做個(gè)宣講。晉升級(jí)別要和績(jī)效有關(guān)，每七個(gè)人左右要有一個(gè)小組長(zhǎng)，如果你想再晉升指導(dǎo)員那你得培養(yǎng)一個(gè)組長(zhǎng)出來(lái)才可以，以此類推。售后客服的底薪要比售前的高。具體的績(jī)效考核KPI及比例，我們?cè)偕钊朐斀狻?

14、店內(nèi)的售后綜合指標(biāo)差，怎么解決？現(xiàn)在活動(dòng)量大，售前售后全職人手不足，聘請(qǐng)了100多個(gè)兼職在校生，其中穩(wěn)定的兼職30個(gè)左右。

答：售前售后的比例占整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)人員比重太高，建議可以找更專業(yè)的外包客服團(tuán)隊(duì)，一部分外包給別人做，另一部分由公司內(nèi)部全職客服做，這樣讓員工有壓力，形成比較，盡量不要和學(xué)校合作，畢竟在校生的時(shí)間不穩(wěn)定，也難以把控專業(yè)水平，人多難管。另外，客服培訓(xùn)得加強(qiáng)，聘請(qǐng)資深客服來(lái)做，也可以找其他專業(yè)公司做下客服培訓(xùn)，將來(lái)的趨勢(shì)應(yīng)該是盡量減少售前加強(qiáng)售后，通過(guò)頁(yè)面的引導(dǎo)把可以解決的都解決掉。 在物流方面，找更專業(yè)的物流公司，比如換成順豐。

15、店內(nèi)的售后綜合指標(biāo)差，怎么解決？現(xiàn)在活動(dòng)量大，售前售后全職人手不足，聘請(qǐng)了100多個(gè)兼職在校生，其中穩(wěn)定的兼職30個(gè)左右。

答：訂單關(guān)懷不可缺失，訂單前、中、后短信推送，必要時(shí)電話服務(wù)；多開(kāi)發(fā)輔助類產(chǎn)品，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成系統(tǒng)、季度刊、品牌文化宣傳頁(yè)，及相關(guān)定制品牌禮品也可隨機(jī)贈(zèng)送。

四、小爆款，突破線上營(yíng)銷困惑

16、如何做淘寶客？我們之前有去招募淘客，但是都被耍了。

答：淘寶客運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，不可操之過(guò)急，淘寶客找好的產(chǎn)品，商家在找好的淘寶客，其實(shí)若您產(chǎn)品好推，且給淘客的提點(diǎn)較同行高，那淘寶客肯定愿意協(xié)助推廣。保證了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，我們就得去主動(dòng)招募淘寶客了，慢慢做。第一，設(shè)定好淘寶客計(jì)劃設(shè)置，根據(jù)產(chǎn)出等級(jí)配置不同的傭金比例；第二，去淘寶客交流網(wǎng)站類網(wǎng)站，例如淘客帝國(guó)丶超級(jí)站長(zhǎng)等等，發(fā)布招募帖或者回帖招募；第三，找到跟自己產(chǎn)品相似的淘客QQ群，跟這些淘客洽談合作。盡量去找大淘客，小淘客不理你的。你先申請(qǐng)一個(gè)淘客賬號(hào)，混進(jìn)他們?nèi)豪锩妫�小淘客都是給大淘客打工的。大淘客都是這么談的，這件衣服我今年給你賣1萬(wàn)件，每件衣服你給我10塊。大淘客不是自己推，是讓自己手下的人推。

17、微信、微淘做老客戶怎么做呢？

答：微信可以做，但是我不太建議。若要做，結(jié)合微淘一起做。把老客戶拉到我們的微信群里。你可以在里面做一個(gè)鞋類專家，女孩子怎么保養(yǎng)腳。你不要去說(shuō)鞋，一個(gè)月發(fā)一次促銷信息可以吧。有相關(guān)活動(dòng)，也可以在微信里面告知，讓客戶知道你家在淘寶上有活動(dòng)，去淘寶上購(gòu)買。所有動(dòng)作不能都以消費(fèi)為導(dǎo)向，做客群影響真的不是賣產(chǎn)品。你們鞋不算潮款，你們更多地是注重設(shè)計(jì)、舒適。你就做腳部健康的專家，分等級(jí)嘛。每天坐車、走路、爬樓梯、坐電梯的，你把這個(gè)維度寫出來(lái)，再年齡段劃分穿什么鞋，全國(guó)各地的氣候，你們鞋不同的黏膠，適合什么溫度。你們可以推薦什么品牌的鞋墊好，什么半碼墊好，護(hù)腳霜等等。這樣微信有些人會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這些消息，只要關(guān)注我就可以，以護(hù)腳達(dá)人的角度來(lái)互動(dòng)。最好把你們的東西讓消費(fèi)者去轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊有獎(jiǎng)。不要去轉(zhuǎn)產(chǎn)品，可以選一個(gè)很好玩的東西，有人點(diǎn)贊就獎(jiǎng)一個(gè)產(chǎn)品，不要為了發(fā)廣告。

18、我們是線下品牌，在線下知名賣場(chǎng)均有專柜，線上這塊合適做外投么？如何做？如何安排流量配比？怎么投放才更精準(zhǔn)呢？

答：品牌在線下已經(jīng)有比較好的知名度，適合做外投。可以結(jié)合直通車和鉆石展位開(kāi)展。流量安排應(yīng)具體結(jié)合店鋪流量數(shù)據(jù)開(kāi)展，跟蹤觀察站外流量的引入和店鋪轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系，適時(shí)調(diào)整。至于精準(zhǔn)性，其實(shí)是比較難把握的，這里你們可以具體分析站外渠道特性及人群效應(yīng)，配合店鋪轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)進(jìn)行修訂。

19、首頁(yè)焦點(diǎn)圖輪播好還是是直接好？

答：一兩屏的輪播，或者直接都可以，可以單獨(dú)放爆款，也可以放上當(dāng)季主推主題頁(yè)面，例如新品上新專輯或者清倉(cāng)專輯等，具體什么專輯，根據(jù)您店鋪當(dāng)時(shí)的主要目的開(kāi)，這可以有效得引導(dǎo)客戶去瀏覽您希望的寶貝。也消耗用戶瀏覽時(shí)間。有瀏覽習(xí)慣問(wèn)題，大家都習(xí)慣往下看。

20、我們應(yīng)該每個(gè)季度都要一個(gè)小爆款嗎？

答：每個(gè)季都需要有有王牌的款、王牌的類目，你可能會(huì)跨6個(gè)大類，10多個(gè)小類。這款的詞就占大詞入口，算好入口需要多少的量，倒過(guò)來(lái)推店內(nèi)流量有多大，廣告投入有多大。

爆款不是盲目燒出來(lái)的，在保證產(chǎn)品、服務(wù)都做好的情況下，配合強(qiáng)有力的執(zhí)行計(jì)劃才能有的結(jié)果！